Hvor stor er truslen om, at det digitale reklamemarked bliver opslugt af Google og Facebook?
Bør vi bekymre os?
Alle inden for digital markedsføring har hørt - eller deltaget i - en diskussion om, at Google og Facebook er ved at opsluge sektoren for programmatisk annoncering. Facebook har sin indlysende egen/eksklusive lagerbeholdning, og Googles Double Click Bid Manager (DBM) forsøger at tilbyde den største mængde lagerbeholdning ved simpelthen at integrere med en masse tilgængelige lagerbeholdningskilder (en nylig integration med Out Of Home Programmatic-leverandør er et perfekt eksempel på denne strategi). Så som ejer af et Programmatic Advertising-firma spørger jeg mig selv, om vi er i fare? Vil store mediebureauer (vores kunder) - når det kommer til programmatisk annoncering - kun beskæftige sig med Google og Facebook om, lad os sige, 10 år? Vores professionelle perspektiv? Nej, det er det ikke.
Vi(Targetoo) arbejder for flere mediebureauer rundt om i verden. Ofte får vi spørgsmålet; hvad er jeres merværdi i forhold til Googles Double Click Bid Manager (DBM)? Det er et relevant spørgsmål. I nogle tilfælde kan vi ikke tilbyde merværdi (bortset fra at levere tjenester gennem DBM til en kunde, der ønsker at bruge DBM - ved hjælp af vores viden). I årenes løb har Googles infrastruktur for programmatisk annoncering igangsat og gennemført en masse integrationer med velkendte lager- og datakilder (Adexchanges/SSP'er/DMP'er). I dag kan jeg konstatere, at Google er ved at komme foran, når det gælder mængden af global inventory.
Facebook er en anden historie. Vi kender mediebureauer, der har flyttet deres programmatiske køb næsten udelukkende til Facebooks Ads Manager. Det virker som et logisk valg, for alle er jo på Facebook, ikke? Tja, ikke helt. Til at begynde med: Selvom forskningsresultaterne er forskellige, er det rimeligt at sige, at en person globalt set i gennemsnit bruger 22 minutter på Facebook om dagen. Andre undersøgelser viser, at en person i gennemsnit bruger 118 minutter om dagen online. Desuden bruges 81% af denne tid på en mobil enhed og kun 19% på en stationær eller bærbar computer.
Det betyder, at selvom tidsforbruget på Facebook er langt større end på nogen anden udgiver (youtube kommer på andenpladsen), er det stadig ikke i nærheden af den tid, der bruges på alle andre udgivere. Og her er sagen, at flere mennesker har adgang til det "almindelige" internet (og dets udgivere), end de har til Facebook.
Pointen er, at selvom Facebook er uhyre vigtig i den daglige online markedsføring, er den rækkevidde, som en stærk Demand Side Platform (DSP) kan tilbyde, stadig meget større og mere forskelligartet. Sekundært er det værd at nævne, at de gennemsnitlige CPM'er er relativt høje for Facebooks inventory. På grund af dette ser vi, at det ikke er vejen frem at allokere store mængder af kundens budget til social. Antallet og målretningsmulighederne gør det bestemt til et vigtigt online marketingværktøj at have i dit programmatiske displayarsenal. Men tilgængelige visninger i/på alle andre udgivere (generelt internet) er i sagens natur billigere og tilgængelige i meget større antal (selvom nogle måske vil sige, at man ikke kan sammenligne de to). Så for at opsummere: Priserne for Facebook-annoncering er relativt høje, og rækkevidden er begrænset (hvor enorm den end måtte være).
Tilbage til Google; med DBM kan du vise annoncer på hundredtusindvis af apps og hjemmesider (desktop eller mobil). Man kan sige, at ved at bruge Googles DBM og Facebooks Ads Manager, kan du nå den største del af verdens lagerbeholdning. Det er korrekt. Men, og her er det, at succesen for en programmatisk displayannonceringskampagne oftest ligger i lokal ekspertise og kampagneudførelse baseret på denne ekspertise. DBM tillader heller ikke, at geo-fences er mindre end 1 mile. Det gør en dedikeret mobil DSP (så lille som 10 meter).
Succesen for en programmatisk displayannonceringskampagne ligger oftest i lokal ekspertise og kampagneudførelse baseret på denne ekspertise.
Lokale integrationer med lokale lagerkilder. Lokale (premium) udgivere. Lokale reklamelove. Brandets sikkerhed. Hastigheden af service. Generel viden. Uanset om man bruger DBM eller en anden programmatisk købsplatform, er lokal viden nøglen. Og da lokale integrationer (Adexchanges/SSP'er/DMP'er) ikke er noget, Google er i front med, kan en lokal specialist springe ind i dette hul ved at tilbyde smarte, hurtige og enkle integrationstjenester.
Kampagnemålene er så forskellige, at der ikke findes "én" platform, der passer til alle ønsker. Der vil sandsynligvis aldrig være én, og der vil altid være plads til de specialiserede virksomheder, der fokuserer på en bestemt disciplin, et lokalt marked eller bare har fremragende service. Så til alle de små teknologileverandører, der er derude og mærker Facebooks og Googles vrede, vil jeg sige dette: Facebook sælger/distribuerer kun sit eget varelager. Selvom dette lager er enormt, er det stadig kun Facebooks lager, og det er oven i købet meget dyrt. Google kan aldrig tilbyde bedre lokal ekspertise og teknologi, end eksisterende specialister kan. Kampagnestrategier er forskellige for hver kunde/brand, og hvert sted har sine egne tekniske og kampagnemæssige muligheder. Der vil altid være plads til de hurtige, smarte, (relativt) små Programmatic-specialister. Simpelthen fordi succesfulde kampagner har brug for dem.