Undgå faldgruber, forbered dig.

5 nøglefaktorer for succesfuld programmatisk displayannoncering

Fordi en (meget) stor del af verdens befolkning surfer på nettet og besøger apps, er den blotte rækkevidde/tilgængelighed - den marketingdisciplin, som Programmatic Display Advertising tilbyder - uovertruffen/unik. Hvis nogen besøger en hjemmeside eller åbner/bruger en app, kan der i de fleste tilfælde vises en annonce. Hvorfor er det sådan? Fordi omkring 80-85% (estimaterne varierer) af hjemmesider og apps tjener penge, fordi de tillader annoncer. Dermed er det i bund og grund den samme indtægtsmodel, der er aktiv i dag - og som har eksisteret i årevis. Hvordan opstod de første aviser (1605) tjente penge? Præcis; ved at tillade annoncer/kommercielle budskaber. Økosystemet for programmatisk displayannoncering er baseret på denne meget enkle model. Der er dog en forskel. I stedet for at skulle kontakte en hjemmeside eller app (udgivere) manuelt for at blive enige om placeringen/prisen for en annonce, kan en Platform på efterspørgselssiden kan vise annoncer på tusindvis af forskellige hjemmesider og apps - programmatisk/automatisk (i løbet af få sekunder). I denne artikel beskriver vi denne utrolige marketingdisciplin og tilbyder 5 nøglefaktorer for succesfuld programmatisk displayannoncering.

1. Kontakt en Demand Side Platform (DSP), og sørg for, at denne DSP tilbyder følgende hovedfunktioner:

   1. DSP'en har en internt opbygget budgiver. En budgiver, som kan være baseret på en algoritme, er en meget vigtig del af en Demand Side Platform. I bund og grund er en bidder gatewayen mellem at byde på adrequests og faktisk vise annoncer, hvis denne adrequest matcher de tilgængelige bidrequests. Find disse links for at lære om forskellen mellem en adrequest og en budanmodning. Kort sagt: at bruge en tredjeparts (eksternt opbygget) budgiver kan øge (købs-)omkostningerne ved din kampagne. En internt opbygget budgiver betyder, at der ikke er yderligere (pris-)lag mellem dig - som annoncør - og markedet. Derfor er en internt opbygget budgiver et must.

   2. DSP har en stærk, kapabel GEO-indhegning værktøj. Da de fleste (mobile) Display Advertising-kampagner er konfigureret til at vise annoncer på flere/specifikke lokationer (land, by eller hyperlokal), er et GEO-værktøj, der tilbyder muligheder som; opsætning af meget små geo-fences og visning på tusindvis af adresser/lokationer (casestudie), rapportering pr. geo-fence/lokation eller mulighed for at byde så højt som nødvendigt for hvert GEO-fence (casestudie) individuelt - er nødvendigheder for succesfuld programmatisk displayannoncering.

   3. DSP'en er forbundet til (eller integreret med) mindst 20 til 25 adexchanges. Jo flere adexchanges jo bedre. I bund og grund har adexchanges hundredvis til tusindvis af apps og hjemmesider i deres system/tilbud. Da bogstaveligt talt hver eneste lille ting i verden har en app/et website dedikeret til det, betyder jo flere adexchanges en DSP er forbundet med, at flere specifikke sites og apps kan nås (hvilket kan være en fordel for at nå din meget specifikke, men ønskede, målgruppe). Jo mere tilgængeligt inventar, jo større er chancen for at ramme dit 'sweet-spot' med hensyn til at finde den specifikke udgiver, som har opnået gode resultater eller konverteringer (uanset hvad dit produkt måtte være).

2. Vis kun professionelt designede annoncer/bannere, implementer en professionel landingsside, brug rich media-bannere og brug de billigste hostingmuligheder, der er til rådighed

   • Det anbefales på det kraftigste kun at vise annoncer/bannere, der er lavet af en professionel. Et dårligt udseende banner kan have en meget negativ effekt på din kampagne og - potentielt - dit brand.

   • Landingssiden skal have et lignende udseende som annoncerne/bannere. Det betyder, at styling (skrifttyper) og farver skal 'matche' med de annoncer/bannere, der vises.

   • Brug/server rige medier bannere. Disse avancerede annoncer/bannere har visuelle funktioner, der - i de fleste tilfælde - påvirker dine kampagneresultater meget positivt.

   • Hvis du vil bruge rich media-annoncer i din kampagne, skal du sørge for, at de bliver hostet hos en "billig" hostingudbyder. Der findes mange værktøjer til at skabe rich media-bannere, men de opkræver som regel en betydelig CPM-pris oven i dine normale priser. Hvis du hoster dine rich media-kreativer i det rigtige værktøj, ændrer prissætningen sig drastisk (til det bedre). Det sikrer, at størstedelen af dit kampagnebudget rent faktisk går til markedet/udgiverne. 

   • Mange platforme på efterspørgselssiden tilbyder også in-house kreative tjenester. Spil dine kort rigtigt, forhandl, og du kan måske få dine bannere (selv rich media) gratis (baseret på et betydeligt kampagnebudget).

3. Brug kun en DSP, der giver fuld gennemsigtighed

   • Det er slut med at modtage forsimplede rapporter (f.eks. i Excel), når din kampagne er færdig. Du vil gerne kunne se hele kampagneopsætningen, resultaterne (live) og de ændringer (eller optimeringer), der er foretaget. Normalt giver en selvbetjeningsadgang denne form for gennemsigtighed. Hvis din kampagneerfaring er lille, råder vi dig til at anmode om selvbetjeningsadgang, men bede DSP'ens Ad-Oprations-team om at "administrere" dine kampagner for dig. På den måde får du det bedste fra begge verdener.

   • Du kan også overveje at bruge dit eget sporingsværktøj/platform. Der findes mange, og priserne varierer. Dette uafhængige sporings-/rapporteringsværktøj vil give dig ro i sindet med hensyn til; de visninger og klik, der realiseres af DSP'en - er korrekte/virkelige (eller ej!).

4. Brug en DSP, der tilbyder sekundære værktøjer - uden for de normale funktioner, en DSP tilbyder.

   • Brand sikkerhed værktøjer er en nødvendighed. I bund og grund sørger pre-bid Brand Safety-løsninger/værktøjer for, at dine annoncer/bannere vises i kvalitative apps og sites. De undgår, at din annonce vises på sider og apps, der kan skade dit brands image.

   • Attribution af fodfald metoder til at bestemme fysiske butiksbesøg fra personer (eller enheder), der har fået vist en annonce/banner. Logisk set er dette kun relevant for brands/virksomheder, der har fysiske butikker.

   • DSP'en skal kunne tilbyde det fulde spektrum af målretningsmuligheder som er lovlige og synlige i denne branche. Dette omfatter mærke/model-målretning, målretning efter sprog, retargeting og carrier målretning. Hvis du ønsker at køre kampagner i EU, skal du sørge for, at den DSP/leverandør, du bruger, er i overensstemmelse med GDPR retningslinjer.

   • Det er meget sandsynligt, at du - som bureau, marketingmedarbejder eller brandejer - vil kunne lide resultaterne af Programmatic Display-kampagner. A whitelabel DSP er i bund og grund en kopi af en original DSP, og den kan leveres i de farver, med det logo og en login-grænseflade, som du ønsker. Måske ønsker du at tilbyde dine kunder separate konti (hvis du er et bureau)? Du ønsker måske, at dit interne trading-team skal have en platform, der er fuldt tilpasset dine behov og ønsker (hvis du er en trading desk eller et egentligt brand - og du ønsker at internalisere programmatisk annoncering).

5. Brug en leverandør/DSP, der har erfaring og er villig til at dele sin viden.

Det kan være svært at afgøre ("har den DSP, jeg arbejder med, meget kampagneerfaring?"), men det er meget vigtigt, at du arbejder med en part, der ved, hvad de laver, og som er villig til at uddanne dig i løbet af processen/implementeringen af dine kampagner. Selv om hele denne branche i bund og grund kun udvikler sig omkring visning af annoncer/bannere mellem onlineindhold (f.eks. nyhedsindhold), er branchen, mulighederne og faldgruberne komplekse af natur. Så hvordan finder du ud af, om den DSP, du bruger (eller ønsker at bruge), har tilstrækkelig erfaring og viden OG er villig til at dele den med dig?

• Igen: fuld gennemsigtighed med hensyn til kampagneopsætning, priser og live resultater/analyser er ting, du skal basere din søgning på - når du skal finde den perfekte DSP-udbyder.

• Spørg, om du kan teste platformen, og om det er muligt at få pengene tilbage (hvis der kræves forudbetaling) - hvis du ikke er tilfreds med kvaliteten af den leverede trafik.

• Spørg, hvilke Brand Safety-foranstaltninger der træffes, hvis du vil implementere kampagner i den DSP, du vælger.

• Spørg, om backend-rapporter om f.eks. enheds-id'er (krypterede eller rå) kan leveres under og efter kampagnen. Enheds-id'er er den digitale signatur, som alle telefoner har, og ved at levere disse backends bliver det meget svært for en DSP/leverandør at skjule elementer, der kan overraske dig negativt.

• Spørg, om du kan få en udgiverrapport. På den måde kan du se, præcis hvilke apps og websites dine annoncer bliver vist på.

• Spørg, om den DSP, der interesserer dig, har erfaring med den høje bounce-rate, som mobiltrafik normalt giver, og ved, hvordan man reducerer denne metrik (bounce-rate). Spørg på samme måde, om der er erfaring med at optimere på landing-rate.

• Anmod om casestudier.

• Bed om handelsreferencer.

• Til sidst: Følg din mavefornemmelse. Hvis du ikke føler dig tryg ved virksomheden (eller en repræsentant for virksomheden) - så stop din aktivitet med dem. I sidste ende kan din mavefornemmelse være den mest værdifulde "beskyttelse", du kan give dig selv. Der er tilstrækkeligt med DSP'er/leverandører derude, så føl dig tryg ved det faktum.