LOKATIONSBASERET PROGRAMMATISK ANNONCERING

Casestudier

Lokationsbaseret programmatisk displayannoncering - en introduktion

Det er muligt kun at vise annoncer på mobiltelefoner på/i bestemte områder. Disse lokationer er defineret af geo-fences (cirkler) på helt ned til 25 meter (radius). Mobiltelefoner kan videresende en GPS-baseret placering i en annonceanmodning. Denne placering kan være så nøjagtig som 10 meter.

I vores geo-værktøj er det også muligt (automatisk) at uploade hundredvis, tusindvis eller endda hundredtusindvis af adresser (baseret på postnummer og husnummer). Vi kender ikke til noget andet geo-værktøj (inden for en DSP), der er i stand til at behandle og rent faktisk vise disse enorme mængder af adresser inden for en kampagne/linje. Værktøjet giver dig mulighed for at ændre radius for alle (!) disse geo-fences på én gang/med én handling. Det er også muligt at anvende individuelle størrelser for hvert geo-fence.

Problemer og udfordringer

Funktionaliteten har nogle problemer. For eksempel beder mange af vores kunder os om at vise et banner på deres specifikke telefon - ved at opsætte et geo-fence over deres virksomheds placering. I mange tilfælde er vi ikke i stand til at vise kunden et specifikt banner. Denne situation underminerer i høj grad de tilsyneladende muligheder for at vise annoncer på specifikke lokationer. 

Nogle grunde til, at en person ikke ser et banner:

• En aktiv ad-blocker (i mange tilfælde er en person ikke klar over dette og ved ikke, hvordan man deaktiverer den)

• Aktiv ad-blocker baseret på app-præferencer

• Den GPS-position, som telefonen opretholder, 'matcher' ikke det geografiske hegn.

Det er værd at nævne, at selvom mulighederne for at overføre lokation via browser (mobilweb) er stigende, er en lokationsoverførsel via en annonceanmodning baseret på apptrafik - indtil videre - stadig den mest pålidelige metode.

Det faktum, at det er meget svært at vise en kunde et banner (baseret på et geo-fence 'over' hans/hendes faktiske placering), er problematisk. Man kan endda sige, at funktionaliteten (lokationsbaseret annoncering) ikke virker. Der er dog muligheder for drastisk at forbedre mulighederne for, at en kunde ser et faktisk banner på sin telefon - når han/hun beder om det - og bevise, at teknikken virker. Hvis man f.eks. oplyser enhedens ID på den pågældende telefon, øges chancerne for at se en annonce (på netop den telefon).

Heldigvis er der en anden metode til at bevise, at teknikken virker. En metode, som vi vil beskrive i dette casestudie.

Kampagnen

En af vores kunder (et bureau) havde et usædvanligt kampagnemål. Deres kunde, en plejevirksomhed for ældre mennesker, havde akut brug for 18 nye medarbejdere. Bureauet spurgte os, hvad vi kunne gøre med hensyn til programmatisk displayannoncering. På grund af tidligere succeser med den følgende kampagnestrategi anbefalede vi at vise annoncer "over" faktiske placeringer af plejehjem og andre "pleje"-relaterede virksomheder, offentlige placeringer og hospitaler. Kunden indvilligede, og vi købte en adresseliste med 12.526 steder/adresser, der matchede disse kriterier. Normalt er den slags adresselister ikke svære at få fat på.

Vi skabte bannere (standard IAB og en rich media interscroller) og uploadede listen til vores platform/geo-værktøj. Vi opsatte geo-fences 'over' alle disse lokationer og opretholdt en diameter på 110 meter. Det er værd at bemærke, at denne kampagne var den eneste aktive markedsføringsmetode til at finde disse 18 nye medarbejdere. Sekundært lancerede vi en kampagne med præcis de samme annoncer/bannere, men uden Location Targeting. Annoncerne blev derfor vist i hele Holland. Samlet set fik vi vist 1.428.000 visninger i løbet af en 3-ugers periode. Den gode nyhed er, at kunden modtog nok ansøgninger til at besætte alle 18 ledige stillinger. Men der er mere i det.

Resultater

• Hovedlinjen (visning af annoncer på disse 12.526 specifikke adresser/lokationer) opnåede en CTR på 0,72% baseret på standard IAB-bannere. En 1,56% CTR blev opnået med Interscroller-formatet.

• Landingsraten for IAB-sættet var 74%, mens landingsraten for Interscroller var 56%.

Som forklaret lancerede vi en kampagne med præcis de samme reklamer, men uden lokationsmålretning. Disse annoncer blev hovedsageligt vist i hele Holland (igen; ingen lokationsmålretning på specifikke adresser). Resultaterne var som følger:

• En CTR på 0,23% for IAB-bannerne. Interscrolleren opnåede en CTR på 0,82%.

• Landingsraten for IAB-sættet var 44 %. Landingsraten for Interscroller var 36%.

Hvad fortæller disse resultater os? For det første, at de bannere, der blev vist 'over' specifikke adresser/lokationer, opnåede en markant højere CTR. Det samme gælder for landingsraten.

• CTR for IAB's standardbannere MED lokationsmålretning er mere end 3 gange højere end CTR for standardbannere serveret UDEN lokationsmålretning.

• CTR for Interscroller MED lokationsmålretning er næsten 2 gange højere end CTR for standardbannere serveret UDEN lokationsmålretning.

• Landingraten for IAB's standardbannere MED lokationsmålretning er ca. 85% højere end landingraten for standardbannere serveret UDEN lokationsmålretning.

• Landingsraten for Interscroller MED lokationsmålretning er ca. 65% højere end landingsraten for standardbannere serveret UDEN lokationsmålretning.

Til gengæld fortæller det os, at de bannere, der vises MED lokationsmålretning, har en drastisk højere CTR end de bannere, der vises uden lokationsmålretning. Desuden er landingraten højere i den lokationsmålrettede kampagne, mens landingraten i den kampagne, der ikke er målrettet nogen specifikke lokationer, er lavere.

Bortset fra den faktiske besættelse af ledige stillinger viser disse resultater, at når annoncer/bannere vises på specifikke steder, og de tilsyneladende målgrupper, der er til stede 'i/på' disse steder, har en højere interaktion med de viste annoncer (fordi de er relevante) - at nå målgrupper ved at vise dem på specifikke steder; virker.

Kontakt os for at få mere at vide og/eller for at diskutere, hvilke muligheder for lokationsmålretning der kan hjælpe dig med at nå dit publikum på bedre og mere omkostningseffektive måder.

IMPLEMENTERING AF EN WHITELIST PÅ OPENRTB I 2019

Her er grunden til, at det er ekstremt svært at få traction. Men hvis du gør det, kan du opnå CTR'er på over 40 %.

Vi har dem alle; kunder/annoncører, der bare vil vise annoncer på en bestemt hvidliste. Og det har de ret i. Der er mange grunde til kun at vise annoncer på en bestemt whitelist. De største af dem? Brand Safety, at nå ud til en meget specifik målgruppe og mistillid til faktiske Brand Safety-værktøjer. Sidstnævnte fordi Brand Safety-værktøjer - for eksempel - hævder, at de vil beskytte dit brand/tilbud mod at blive vist på udgivere af lav kvalitet. Enhver ekspert ved, at hvis du vil have volumen (i din kampagne), er en sådan påstand urealistisk.

Lad os tage et skridt tilbage. Fordi bogstaveligt talt enhver hobby, enhver aktivitet eller interesse har en udgiver, der er dedikeret til det. Det skaber interessante muligheder. Til at begynde med kunne man forestille sig, at det er muligt kun at betjene udgivere (websteder/apps), der har præcis din målgruppe som et .... publikum.

Eksempler:

Du er leverandør af hestefoder. Du vil gerne vise annoncer i de 30-70 udgivere, der er dedikeret til ridning. Det er teknisk muligt.

Som en sidebemærkning er det også en mulighed at vise annoncer 'på/over' de nøjagtige placeringer af faktiske hestestalde.

Du sælger kite-surfing-udstyr. Du vil gerne vise annoncer i de 25 til 45 udgivere, der er dedikeret til kitesurfing. Det er teknisk muligt. For ikke at nævne udgivere, der rapporterer om vindforhold (som Windfinder).

Du er kørelærer og vil gerne vise annoncer på de 15-20 publishers, der findes for at hjælpe folk med at lære at køre bil. Det er teknisk muligt.

Du har et førsteklasses rejsebureau, der specialiserer sig i high-end ferier i Indien. Du ønsker at vise annoncer i kvalitetsudgivere, der handler om rejser. Du vil også gerne vise annoncer i kvalitetsnyhedsudgivere (der har deres egen rejsesektion. For eksempel: cnn.com/travel) og har et 'rigt', rejselystent publikum. Det er her, det bliver interessant.

Her er, hvad der skete:

• Vi startede med at byde 21 $ (dynamisk) CPM - vel vidende, at der sandsynligvis er andre med samme idé, og at der vil være andre, der byder på det samme lager (et bud på 21 $ er rimeligt højt).

  • Ingen trækkraft

• Vi øgede buddet til 44 dollars

  • Ingen trækkraft

• Forhøjet bud til $ 111

  • Ingen trækkraft

• Forhøjet bud til $ 241

  • Ingen trækkraft

• Øget bit til $ 900

  • Ingen trækkraft

Du ved, hvor det bærer hen. I sidste ende fik vi et bud på 5002 dollars og opnåede en CPM på 3349 dollars. Logisk nok satte vi et loft over det daglige forbrug - så kunden ikke går konkurs. Her er noget fantastisk, vi oplevede; lige nu, efter at have haft kampagnen live i omkring 40 dage, har vi en kombineret CTR på 45,6% (nogle dage toppede dette til 66,67%).

Hvad fortæller alt dette os?

For det første er konkurrencen om at tjene 'kvalitetsudgivere' konstant, vedholdende og tung i 2019. For det andet - og det er noget, mange brancheledere ved - hvis du rent faktisk vil vinde millioner af visninger (hvilket ikke er noget i forhold til at købe Programmatic) - er der ingen vej uden om Ron Of Network (eller; RON). I bund og grund kan man sige, at alle væsentlige kampagner er stærkt afhængige af RON. Med andre ord er det muligt, at dit brand/tilbud vil blive vist i "lorte"-udgivere. Så hvad betragter mange som "lorteudgivere"?

• Cleanmaster

• Lommelygte-Pro

• Grindr (dating-app til homoseksuelle)

Som nævnt i et tidligere blogindlæg er disse publishers utroligt populære, når det kommer til antallet af annonceforespørgsler, de sender af sted. Med andre ord: tilgængeligheden hos disse udgivere er enorm.

Det er ret interessant, at denne kunde insisterede på kun at bruge denne specifikke whitelist. De opnåede CTR'er er utrolige. Kampagnen er 'always-on', og vi vil informere dig om udviklingen (og det faktiske antal forespørgsler/konverteringer) i denne kampagne fra tid til anden.