Hvad er det, der sker?
I takt med at programmatic-industrien spreder sig med den nuværende hastighed, opstår der flere og flere metoder til at forhindre svindel.
En af de største bekymringer er kvaliteten af de visninger, der serveres. Selvom en DSP kan vise, at der er foretaget en visning på et bestemt lager, er det ikke sikkert, at det er helt sandt. Det vigtigste aspekt er at spørge sig selv: Hvordan tælles disse visninger? Sandheden er, at hvis din DSP er forbundet med AdExchanges, bliver de højst sandsynligt talt med i henhold til reglerne for disse AdExchanges. Nogle tæller f.eks. visningen, når RTB-auktionen er vundet (som Axonix), andre tæller den, når den faktiske reklameplads er blevet udfyldt af en annonce (som Mopub) osv.
Det betyder, at kvaliteten af visningerne ikke er garanteret, fordi brugeren måske forlader siden eller appen, lige efter at auktionen er vundet, og selvom din DSP har talt en visning, har brugeren ikke set den annonce, du har betalt for. Det betyder, at ethvert klik (eller enhver mulig handling ned gennem tragten) muligvis ikke kan opnås, og derfor er der ingen branding-effekt eller leadgenerering. Burde der ikke være en måde at vide, hvornår dette sker?
Løsningen
Heldigvis for det programmatiske marked er der det. En særlig pixel er blevet udviklet af tredjepartsvirksomheder (f.eks. Google eller Integral Ad Science), som med succes indsamler oplysninger om en bestemt annonces synlighed. Viewability-pixlen er et kodetag, der har til formål at spore, hvornår en annonce rent faktisk har været på skærmen på en enhed. For at en annonce kan betragtes som "set", skal den være mindst 50 % synlig på skærmen i mere end 1 sekund (for videoannoncer øges den krævede tid til 2 sekunder).[1]. Når disse betingelser er opfyldt, udløses pixlen og sender information tilbage om, at annoncepladsen faktisk er blevet set af brugeren.
Tag for eksempel en annonceplads i bunden af siden. Når siden indlæses, starter AdExchange auktionen, og på et tidspunkt mellem at vinde handlingen og fylde pladsen, tælles en visning. Men hvis brugeren ikke har scrollet ned på siden, anses annoncen ikke for at være synlig og derfor ubrugelig.
Ifølge en nylig undersøgelse[2] er omkring 52% af displayannoncer og 41,7% af videoannoncer ude af syne. Det betyder, at et betydeligt antal visninger går til spilde. Men i stedet for at vide, at visningen ikke var det værd efter at have købt den, hvorfor så ikke lave et system, der forhindrer ubrugelige visninger? Pre-bid-løsningen er en best practice i branchen, som nu er bredt accepteret. En tredjepartsleverandør sørger for, at en bestemt annonce bliver set eller placeret i et sikkert miljø og opfylder visse betingelser.
For at det kan fungere, er der blevet skabt en viewability-metrik . Viewability-pixlen er, i modsætning til impression-pixlen, indlejret i annoncepladsen og ikke i den annonce, der faktisk fylder den. Så det betyder, at pixlen affyres, når annoncepladsen vises på en skærm, uanset hvad der vises. Denne metrik angiver procentdelen af det antal gange, annoncen har været synlig. Hvis siden f.eks. er blevet indlæst 10 gange, siden pixlen blev installeret første gang, og annoncepladsen har været på en enheds skærm 5 gange, er visningstærsklen for det indtryk 50%.
Fordele
Et vigtigt punkt at bemærke er, at fordelene ved pre-bid-funktionaliteter maksimeres, når de kombineres med programmatisk annoncering. Beslutningstagning i realtid gør, at trafikken kan være af meget højere kvalitet, når disse to værktøjer kombineres. Desuden er placeringerne mere gennemsigtige, hvilket betyder, at kampagnernes performance stiger, og også den effektivitet, som algoritmen arbejder med.
I lyset af de aktuelle bekymringer i branchen om synlighed, brandsikkerhed og svindel giver pre-bid en vis garanti for annonceplaceringer. Der bydes kun på annoncepladser, og de vises kun, hvis annoncebeholdningen opfylder de specifikke betingelser, som annoncørerne har fastsat i pre-bid-filtreringen.
Hvordan fungerer det?
De DSP'er, der er integreret med disse funktioner, tilbyder forskellige muligheder for at tilpasse den type udgivere, som annoncørerne ønsker at byde på. De skal specificere disse pre-bid-krav på forhånd: ønskede viewability-tærskler (op til 70%), brand safety-ekskluderinger, mistænkelige aktivitetsniveauer[3] eller kontekstuel målretning (hvilke oplysninger omgiver annoncepladsen). Nogle af disse filtre kan endda kombineres, f.eks. viewability og brand safety.
En af de anerkendte ulemper og afvejninger, som annoncører er nødt til at foretage, når de overvejer at bruge pre-bid, er indvirkningen på kampagneleveringen. Denne afvejning kan styres ved at ændre tærskler som f.eks. viewability-niveauer. Et andet punkt at bemærke er, at der er begrænsninger med pre-bid og in-app annoncering; in-app versus mobile web pre-bid muligheder er synlige i platformen og annoncører.
Hos Targetoo stræber vi altid efter at levere de bedste og mest komplette løsninger til alle kunder. Derfor er vi gået sammen med Integral Ad Science om at tilbyde denne Pre-bid-løsning. Den er tilgængelig på vores platform og klar til at begynde at levere visninger af højeste kvalitet. På grund af vores loyale engagement er vi altid på udkig efter måder at give vores kunder bedre oplevelser på. Det er derfor, vi gerne vil vise dig denne nye funktion! Bare kontakt os, så vil vi med glæde guide dig gennem platformen og besvare alle de spørgsmål, der måtte dukke op.
[1] I henhold til Googles retningslinjer for Active View og Integral Ad Science (IAS).
[2] H1 2017 UK Media Quality Report af IAS
[3] Da pixlen sporer, hvordan annoncepladsen opfører sig, kan den hjælpe med at opdage mistænkelig aktivitet. Som f.eks. fantomklik (når der ikke er lavet noget indtryk), klikspamming (mere end ét klik pr. indtryk) osv.